La cattiva reputazione del Coworking.

Inizialmente non volevo crederci.

Sarà qualche balordo con strane idee, pensavo.

Poi invece, un commento qui, un contenuto social lì, una cosa orecchiata… mi sono accorto, con mio stupore, che il Coworking, in tanti casi, si sta creando una cattiva reputazione.

Ora, io alla reputazione del Coworking tengo molto, moltissimo.

Per vari motivi:

1. Gestisco in prima persona uno spazio Coworking da qualcosa come 18 anni
2. Sono il fondatore di un Network – Rete Cowo® – che conta ad oggi oltre 80 spazi di Coworking in tutta Italia (e uno in Svizzera)
3. Da quasi due decenni lavoro sodo ogni giorno perché 1. e 2. abbiano la miglior reputazione possibile – detto per inciso, questo è un obiettivo che, insieme ai miei affiliati, possiamo dire di aver raggiunto, se verifichiamo la media delle recensioni Google degli spazi Cowo® in tutta Italia: il nostro voto medio di 4,8 su 5, basato su 1.057 reviews, è abbastanza rassicurante.

E quindi, da dove arriva questa cattiva reputazione (per i Coworking-non-Cowo®)?

All’inizio di questa storia del Coworking eravamo pochi entusiasti. In alcuni casi, quasi fanatici di questa bella novità.

Lavorare nello stesso luogo, ma anche conoscersi.

Vincere l’isolamento lavorativo.

Incontrare persone nuove.

Creare le condizioni per far nascere contatti professionali e personali.

Per diverso tempo siamo stati una piccola nicchia, fino a quando – com’è naturale che accada – il concetto si è diffuso.

Adesso, 2026, il Coworking è uno dei tanti modi in cui chi ha degli immobili sfitti cerca di crearsi un reddito.

Succede a livello personale/privato, succede a livello di brand multinazionali (non serve che li citi), succede con soggetti imprenditoriali vari (Best Western Hotel, per esempio) e perfino con istituzioni come le Poste Italiane.

Si dirà: è il mercato baby.

Sì, beh, anche il mio modo di vedere è mercato… e ti dirò: io sono tra quelli che questo mercato l’ha inventato – baby.

Come imprenditore, non mi sento certo di criticare chi cerca di creare valore economico.

La mia piccola-grande esperienza nel settore, però, mi fa pensare che un’attività che si impegna a sabotare da sola le basi sulle quali è nata e si è sviluppata non si stia muovendo troppo bene.

Con una prima conseguenza: a livello generale, noi del Coworking rischiamo di diventare soggetti non più così simpatici.

Ma anche con una seconda conseguenza, decisamente più interessante: a causa di operatori troppo orientati esclusivamente al profitto, chi sa proporsi con logiche collaborative, trasparenti e attente alla sostenibilità acquista sempre più rilevanza.

E, inevitabilmente, anche maggiori porzioni di mercato.

Quando un Coworking sa essere qualcosa di più

Mi torna in mente la pandemia, periodo in cui negli spazi di Coworking del nostro Network c’erano persone e aziende che – pur di non perdere quella postazione o quell’ufficio, per loro prezioso – continuavano a pagare pur non potendo fisicamente utilizzare gli spazi a causa dei lock-down.

E questo mentre tanti altri spazi (non di Rete Cowo®) chiudevano per le improvvise disdette e abbandoni.

Non mi voglio fare i complimenti da solo, ma ho pensato in quei momenti che forse la nostra Rete era qualcosa che si avvicinava al Lovemark di Kevin Roberts (se non ne avete mai sentito parlare, nel mio Cowo® ne ho una copia…).

Comunque: un Lovemark è qualcosa che supera il semplice rapporto tra cliente e fornitore.

Nel nostro caso, non più solo un luogo dove usufreuire di un servizio, ma una realtà alla quale ci si affeziona, perché ci si sente considerati, riconosciuti, magari perfino protetti.

Ora, tutti i Coworking devono essere un Lovemark? No, però dai, nemmeno trasformarsi nel contrario!

Quanto mi costi

“Il Coworking è costoso, non lo sapevi?!”

Questa frase mi è capitato di orecchiarla un giorno, all’interno di un’azienda in cui mi trovavo per tutt’altri motivi.

Come costoso? Non è possibile!

E invece, pensandoci, temo che quella persona non avesse tutti i torti.

In parecchi casi, che purtroppo mi capitano spesso sotto gli occhi, il Coworking non è più un’opzione proposta con attenzione alla sostenibilità economica.

E non mi riferisco soltanto a tariffe difficili da sostenere.

Mi riferisco anche a quell’antipatica abitudine, adottata da molti operatori, di obbligare le persone a sottoscrivere contratti di sei o addirittura dodici mesi.

Altrimenti niente servizio.

Ora, forse ricordo male, ma il Coworking non era nato anche per offrire flessibilità?

Non era proprio questa una delle sue promesse più importanti?

Poter utilizzare uno spazio professionale senza dover affrontare la rigidità di una locazione tradizionale?

Poter cambiare formula, crescere, ridurre, entrare o uscire senza trasformare ogni decisione in una pratica notarile?

Se per utilizzare una scrivania devo vincolarmi per un anno, versare una cauzione, rispettare un preavviso di tre mesi e pagare servizi che non utilizzerò mai, forse non siamo più davanti a un Coworking.

Forse siamo davanti a un vecchio affitto con un nome più moderno.

La flessibilità solo a parole

Una reputazione non soddisfacente reputazione nasce anche dalla distanza tra ciò che viene promesso e ciò che viene realmente offerto.

Sui siti leggiamo continuamente parole come flessibilità, community, innovazione, networking, condivisione e libertà.

Quando però si passa dalla teoria alla pratica, si scopre spesso che la flessibilità vale soprattutto per chi vende il servizio.

E le persone se ne accorgono.

Magari non subito, ma se ne accorgono. Quando la promessa non corrisponde all’esperienza concreta, la reputazione inizia inevitabilmente a peggiorare.

Perché c’è una piccola-grande verità che molti colleghi dimenticano troppo facilmente, ed è quella che dice

La gente non è scema.

Non tutto ciò che è premium ha valore ovvero: l’aggettivo non fa il Coworking

È curioso: nella comunicazione di sempre più Coworking compare secondo me un po’ troppo la parola premium.

Tutto sembra dover essere premium: la scrivania, il caffè, la sala riunioni, gli arredi e probabilmente anche la stampante.

Il problema è che il valore di un Coworking non nasce dagli aggettivi utilizzati per descriverlo, ma dalla qualità effettiva del servizio che riesce a offrire ogni giorno.

Il valore non è un aggettivo, il valore sono cose come la pulizia, la connessione efficiente, arredi validi, spazi rispettosi, tariffe trasparenti, capacità di risolvere i problemi.

Cura e attenzione, insomma – gli aggettivi non sono necessari.

Quando il coworker diventa soltanto una postazione occupata

La reputazione peggiora, poi, quando le persone attive nei Coworking smettono di essere considerate persona e diventano “postazione occupata”, “tasso di riempimento”, “ricavo mensile ricorrente” ecc.

Chiaro: anche noi gestori dobbiamo fare i conti con tutto ciò che serve per mantenere uno spazio accogliente e professionale e – naturalmente – ben posizionato sul mercato.

Senza redditività non dsi va da nessuna parte.

Allo stesso modo, un Coworking focalizzato unicamente sul reddito secondo me non è un’opzione intelligente.

Perché le persone possono accettare un prezzo elevato quando ne comprendono il valore. Possono accettare una regola quando ne capiscono il motivo e possono perfino perdonare un errore quando incontrano qualcuno disposto ad ascoltarle e a trovare una soluzione.

Quello che difficilmente accettano è di diventare la riga di un Excel.

La buona notizia

La buona notizia è che questa cattiva reputazione non riguarda tutti.

Più alcuni operatori rendono il Coworking rigido, impersonale e inutilmente costoso, più si crea spazio per chi sa che “community” non è semplicemente una parola da inserire nella presentazione aziendale, ma qualcosa che richiede tempo, attenzione, continuità e una disponibilità autentica alla relazione.

È una differenza che il mercato, prima o poi, riconosce.

Non necessariamente attraverso grandi campagne o slogan brillanti, ma attraverso segnali più concreti: la permanenza di chi ci sceglie, il passaparola, le recensioni positive e le relazioni capaci di resistere anche nei momenti difficili.

Memo: la reputazione non si compra, e non la decidiamo noi

Noi possiamo solo fare tutto ciò che ci permette di venire percepiti meglio possibile.

Ma non siamo noi a determinare la nostra reputazione: questa dipende da ciò che dicono di noi le persone una volta uscite dal Coworking.

Per questo mi preoccupa vedere una parte del mondo Coworking allontanarsi dalle ragioni per cui questo fenomeno è nato.

Allo stesso tempo, però, questa situazione rafforza una mia convinzione:

il futuro non sarà necessariamente dei Coworking più grandi, più automatizzati, più appariscenti o più costosi. Sarà dei più credibili.

Di quelli che mantengono ciò che promettono, fanno bene i conti senza dimenticare le persone e riescono a essere imprese solide senza smettere di essere luoghi di relazione.

Buon Coworking e buona fortuna 🍀

Max

CowoMax è la newsletter personale sul Coworking di Massimo Carraro, fondatore di Rete Cowo® – Per seguirla su LinkedIn iscriviti qui